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        聽專業人士給你講產品與品牌哪一個更重要

        自媒體 任奧全球推 2023/8/28 22:02:37

          聽專業人士給你講產品與品牌哪一個更重要! 你好,歡迎來到《得到精選》,我是李南南。

          跟大家匯報個好消息,最近我們請來了一位知名的企業家來得到開課,他就是理想汽車的董事長兼CEO李想。過去我們不是總說,那些最一線的洞察往往不是來自書本,而是來自那些正在做事的人嗎?今天,我們就把一位特別厲害的做事的人給你請來了。



          李想老師的課程就叫做《李想·產品實戰16講》,講的都是扎扎實實確認有效的方法。今天我們要聽的是其中的一講,講的是怎么做好品牌。品牌這個詞,我們經常掛在嘴邊,那在李想老師看來,他對于品牌有什么新的思考呢?

          接下來,咱們聽聽李想老師怎么說。

          你好,歡迎來到我的產品實戰課,我是李想。

          這一講,我們再來看定位落地的載體,品牌。為什么講完定位不直接講產品,而是要先講品牌?請注意,這是一個非常重要的順序問題。

          很多產品人,包括我自己,都對品牌可能會有一些誤解,認為品牌就是名聲,只是好產品的結果。

          但最近幾年,我對品牌有了不一樣的理解。我意識到,品牌本身,其實是我們跟用戶建立的一種共識,這種共識主要圍繞三個問題:我們是誰,我們為哪些人服務,我們能為他們創造什么樣的價值。

          聽起來好像很簡單,但這個共識,是在做產品之前就必須先想清楚、說明白的問題,對理想汽車來說尤其如此。

          我們做的是一個全新的事情,資源有限,出牌的機會只有一次,如果沒有這個共識,很可能會走錯方向,而對于一家年輕的汽車企業,犯錯的代價往往是非常慘重的。

          那具體應該怎么做,才能用品牌跟用戶建立起共識呢?這一講,我想用我在汽車之家和在理想汽車的兩個案例,跟你分享我在品牌方面的一些思考。

          品牌三問

          關于品牌的理論有很多,但是我覺得,從根本上來講,品牌其實就回答前面我所提到的三個關鍵問題:

          我們是誰?我們為哪些人服務?我們創造什么樣的價值?

          這三個問題,聽起來非常尋常,但遺憾的是,很多人在做產品的時候,大多會興奮于自己有一個好的創意,就開始干了。這三個元問題,反而沒有思考清楚,結果在干的過程中,越干越糾結。反過來,如果這三個問題想清楚了,不管是創業還是做產品,遇到關鍵的決策,思路都會更加清晰。

          我先跟你講講我做汽車之家的案例。

          2005年,我創辦了汽車之家,一個汽車信息網站。這個網站如果是你來干,你會怎么干?有的人可能會想,我會做信息最全面的汽車網站,或者我提供最新潮的汽車信息。

          但如果當時我們這么做,可能早就死了。首先,市面上已經有不少早于我們的汽車垂直網站了,作為后來者,我們沒有勝算。但更重要的是,“全面”和“新潮”到底是在為誰服務,我們是很難定義清楚的。

          那我們是怎么做到的呢?我們的破局之道,依然是回到原點,先想清楚“品牌三問”:

          第一問,我們是誰?這很好回答,汽車之家是一個汽車信息網站。

          那第二個問題,我們服務誰呢?這個問題,我們當時討論了很多,比如,要不要服務汽車發燒友和汽車愛好者。到最后,我們決定服務的人群,是汽車消費者,也就是買車和打算買車的人。不買車的人我們一律不服務。為什么?

          在2005年的時候,互聯網上關于汽車的信息服務,大多是面向汽車發燒友的。因為大家默認,這類人對汽車的相關信息更感興趣,但這只是存量市場的態勢。汽車信息服務的增量在哪里?你會發現,除了汽車發燒友,還有好多拿著一大筆資金想要買車的消費者在瀏覽汽車網站。他們經常一個網頁來回看好多遍,卻找不到更多可以幫助他做購車決策的信息。

          而且,在2005年的時候,這類的普通消費者,其實是在高速增長的。于是,我們就選擇只為汽車消費者服務。

          圈定目標用戶之后,第三個問題就比較好回答了。我們為他們提供什么樣的價值?就是幫助他們看車、買車、用車,我們直接把這三個放在了汽車之家的slogan里,汽車消費者一看到就知道我們是干什么的,這也幫助汽車之家很快成為當時流量增長最快的汽車網站。

          現在回過頭來看,清楚回答這三個問題,是我們當時最重要的選擇。這三個問題的答案,立馬把我們跟其他汽車網站區分了出來。

          如果你早年經常瀏覽汽車網站,你會發現,在很多網站,你能看到大量的美女模特、拉力賽、F1賽事這些內容。而在汽車之家,你看到的,只有不同車的性能、價格對比,選車的技巧,論壇,新車評測等等。

          那想象一下,如果你想要買車,你是不是會優先選擇汽車之家來獲取信息?一定會。相應的,汽車之家有了精準的想買車的用戶,汽車品牌當然也就更愿意來跟我們進行合作。所以,這也是為什么后來在汽車網站競爭最激烈的時候,汽車之家還能夠吃掉超過90%的行業利潤。

          怎么回答并驗證品牌三問?

          好,這是當時汽車之家的經驗,那回到理想汽車,我們又是怎么回答品牌三問的呢?我先說答案。

          我們是誰?我們是一家智能電動車品牌。

          我們服務誰?我們服務的是家庭用戶。

          我們為這些用戶創造什么樣的價值?答案是創造移動的家,創造幸福的家。

          這三個答案,也幫助我們從一開始,就能迅速被用戶從眾多競爭對手中識別出來。直到現在,這也是指導我們打造產品的最高綱領。那這三個問題的答案,我們是怎么思考出來的呢?

          這里,我也跟你分享幾個我們自己的經驗。

          第一個經驗,在回答我們是誰的時候,不要光考慮,我們想成為誰,也要考慮,我們擅長什么,也就是自己的競爭優勢。

          比如做理想汽車之前,我做過汽車之家,也做過IT網站,對汽車行業和科技行業,我都是比較了解的。

          而且,我自己又是幾個孩子的爸爸,一家老小一起出行的場景,我非常熟悉,對家庭用戶用車的需求能夠更加感同身受。而且不光是我,理想汽車創始團隊的幾位成員,家里平均有三個孩子,我們都是自己產品的用戶,這是我們團隊做家庭車的隱藏優勢。

          當然,你可能會質疑,做好一個產品,就必須是這個產品的用戶嗎?可能不一定。但從我自己的經歷和感受來講,至少這是一個非常重要的加分項。

          第二個經驗,在回答為誰服務的時候,你可以結合我們上一講定位的思路,逐漸聚焦。我總結了一個問題清單,或許可以幫你想得更清楚:

          第一個問題,誰才是這個產品真正的使用人群?

          第二個問題,這是不是一個高速增長的用戶群?

          第三個問題,這個用戶群,有沒有購買力和購買意愿?

          第四個問題,這個用戶群,我們能不能觸達到?

          綜合這些維度,我們才能想清楚,我們到底為誰服務。

          每個問題的答案,都會影響我們的選擇。比如理想汽車的車里,有一個可以隨時喚醒的語音助手,團隊想要優化體驗,推出一個“小主人”模式,也就是給孩子們提供獨特的語音助手服務。那么,這個“小主人”模式的目標用戶群應該是誰?是家長還是孩子?答案不同,做法就會完全不一樣。

          第三個經驗,在回答提供什么價值的時候,我有一點要特別提醒你,就是最后提煉的答案,要簡單直接,不能存在歧義。

          這一點非常重要。還是跟你分享一下我在汽車之家的案例。

          2008年,我們合并了一家汽車網站,叫車168。但合并完后我們發現,兩家公司的員工數量雖然差不多,但效率差了接近十倍。

          當時,我就問車168的同事們:“車168這家公司的目的是什么?”他們的回答很一致:要做最有影響力的汽車網站。這么看,品牌的共識是不是很統一?但當我問出第二個問題,收到的答案就變得五花八門。

          我的第二個問題是:“最有影響力,具體是指什么?”有人說我們要變得更加專業,有人說我們要在汽車廠商那里最有號召力,還有人說,我們要獲得最高的用戶評價。

          你看,如果團隊每一個人對目標的理解完全不一樣,那日常工作中,又怎么去執行這個目標呢?再進一步,又怎么讓用戶也認識并認同你的這個目標呢?

          所以,在回答品牌這三個問題的時候,答案一定要清晰,沒有歧義。

          那怎么驗證是不是清晰呢?我的方法也比較簡單,就是當你把你對品牌的描述,說給10個人聽的時候,大家腦子里的想象是一致的,就說明這是一個清晰的定義。

          怎么跟用戶達成共識?

          不過,自己定義清楚了還不夠,更重要的是,得跟用戶達成共識。你不能只自己覺得在服務家庭用戶,但用戶并不這么覺得。所以,品牌三問,不能僅僅停留在團隊共識和產品slogan上,還要在產品設計和在接觸用戶的過程中,讓用戶感知到。

          比如在產品功能的選擇上,很多車企會認為,我們的車,家庭出行也可以開啊?!耙部梢浴本褪遣粡氐?,就意味著還有一些功能,是給其他用戶準備的,還有進一步聚焦的空間。

          不僅如此,在宣傳動作上,我們也會注意這一點。比如,在很多汽車宣傳視頻里,通常都會采用駕駛員的視角,也就是從主駕往前看,體現駕駛的快感,但是理想汽車的宣傳視頻,會從第二排、第三排的女主人或孩子的視角出發,用戶一看就知道,這輛車是在為全家人服務的。

          你看,這就是品牌形成的過程。從你想清楚“品牌三問”,到跟用戶達成共識,品牌的作用就已經發生了,而不是產品市場份額超過某個數值,才算有品牌。

          小結

          好,關于品牌定義,我們就講到這??偨Y一下,這一講咱們主要講了,怎么通過回答品牌三問,跟用戶達成關于產品的共識。具體來講,我想提醒你注意以下幾點:

          第一,品牌不是名聲,而是回答你的產品到底為用戶提供什么價值。所以,在產品動工之前,就得想清楚品牌。

          第二,準確定義品牌,要清楚回答三個問題:我們是誰?我們為誰服務?我們創造什么樣的價值?

          第三,在回答這三個問題的時候,要考慮幾個維度:你面向的是不是高速成長的用戶群,自己干有沒有競爭優勢,你的答案是不是清晰可識別,團隊和用戶對品牌的想象是否是一致的。

          第四,自己定義清楚品牌之后還不夠,你還需要在產品設計和在用戶觸達的過程中,讓用戶感知到,這樣才能夠跟用戶真正達成共識。

          好,這就是怎么通過定義品牌,在產品上對外跟用戶達成共識。

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